核心观点：
事件：《智能电视开机广告服务规范》发布，推动行业高质量发展。http://www.hibor.com.cn【慧博投研资讯】2020年3月12日，中国电子视像行业协会正式发布《智能电视开机广告服务规范》（以下简称“标准”），标准由创维、海信、TCL等国内外多家主流彩电品牌厂商，以及智能电视运营服务平台、产品质量监督检验机构、学术研究机构、市场研究机构共同制定。http://www.hibor.com.cn（慧博投研资讯）标准明确了OTT开机广告启播、时长、清晰度质量、关闭能力等要求，要求开机广告播放总时长不应超过30秒，并要求开机广告在播放过程中应具备关闭能力。标准将于2020年9月13日正式实施，协会成员将按照约定遵守标准内容。OTT开机广告的规范化持续推进，此前江苏省消保委也就OTT开机广告的问题进行过行业整顿。我们认为此次团体标准的发布填补了OTT开机广告领域的标准空白，有利于行业高质量发展。
OTT日活终端以及日均使用时长持续提升，广告价值受广告主认可，系统层/应用层/内容层广告规模仍将不断增长。根据奥维互娱的数据，OTT日活跃终端数在1亿左右，2月开机率提升至45%，开机时长达到6.4小时/天，已经是互联网广告之外的第二大流量入口。当前智能电视家庭渗透率仅有59%（传统电视为69%），随着终端更新迭代，OTT覆盖度将持续提升，广覆盖以及高时长决定了OTT广告价值受广告主认可度将持续提升。OTT系统层广告以开机广告为主，是目前售卖率最高的形式之一。我们认为此次标准发布，并不是对开机广告一刀切，未来OTT开机广告的投放更加规范化、透明化、精准化，广告主以及消费者的权益保障更进一步。而应用层以及内容层广告是目前OTT广告大盘增长最主要的驱动力，近几年投放率持续提升，除了APP开屏广告以及贴片广告之外广告形式仍可进一步创新。根据奥维互娱的预测2020年OTT内容层广告规模将达109亿元。而相比硬件终端，内容层的集中度更高，爱优腾三家内容层的贴片广告市场份额目前已达75%，我们认为爱优腾的大屏产品银河奇异果、CIBN酷喵影视以及云视听极光将是行业增长最主要的受益方。
投资建议：我们认为OTT广告价值仍将持续提升，当前阶段规范推进开机广告高质量发展，应用层以及内容层广告将被持续挖掘，带来OTT广告大盘增量，推荐关注OTT产品运营商、OTT广告代理公司、OTT广告第三方监测公司等。其中OTT产品运营商推荐关注新媒股份（旗下拥有云视听系列多款OTT产品）、芒果超媒（旗下拥有OTT产品芒果TV）；代理公司推荐关注蓝色光标（代理系统层/应用层/内容层等多类型OTT广告）等。
风险提示。宏观经济不景气广告主预算缩减；行业监管加严。