公牛集团渠道专家交流20200512

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交流要点:

1. 墙开业务4月达成原有目标的95%,YoY-8%。

2. 墙开市场规模310亿,其中有50%~60%来自工程渠道。公牛墙开业务2019年工程渠道占比约10%。

3. 与小品牌相比,公牛凭借规模效应可以实现30%+的成本优势。

一、专家发言


公牛的业务主要涵盖四个板块:转换器、墙开、LED照明、数码配件,现在逐渐进入浴霸、智能家居等领域。公牛销售收入超100万,拥有2000+经销商,在转换器、墙开领域处于行业第一的位置。公司LED照明增长也比较迅速,2019年收入9.8亿元。总体来说,目前公牛的业务以C端为主,正在逐渐发力B端。


二、Q&A

经营表现

Q:2019Q4收入增速下降是为什么?

2019年上半年做了较好的推广和促销,下半年没有做大型的促销推广。不过,2019全年的收入增速目标达到了。

公司在年初会制定全年的目标,不鼓励超额达标。


Q:Q2的收入恢复情况如何?全年的增长目标如何?

墙开业务4月达成原有目标的95%,YoY-8%。

因为转换器属于日用百货型产品,恢复较快,。墙开和LED照明的装修属性较强,会因装修滞后需求有所滞后。

公司对墙开业务全年的目标没有调整。


战略规划

Q:公牛墙开业务未来能做到多大的体量?

墙开市场规模310亿,其中有50%~60%来自工程渠道,工程渠道中有50~100亿的市场被高端品牌占据,公牛很难进入。

高端外的近200亿市场未来将被公牛、欧普、正泰等内资品牌占据,杂牌的产品质量低、服务差,市场份额将会被逐渐挤压。


利润

Q:转换器2019H2是不是做了降价?

没有降价,只是推出了更多高性价比的、新颖的产品。在插座领域,产品升级,消费降级是一个大趋势。

随着产品功能性要求的迭代,产品成本可能会继续上升,单单价也会上升。总体来说,毛利率呈现缓坡下行的趋势。


Q:预计墙开产品的价格走势如何?

过去墙开以中面板的经济型开关为主,现在行业需求向性价比高、外形时尚的超大面板转移。超大面板产品的价格在不断降低,目前行业处于消费升级,成本降级的阶段。


Q:与小品牌相比,公牛的规模效应有多大?

与小品牌相比,公牛凭借规模效应,在同品质、同标准、同材料的产品中,可以实现30%+的成本优势。


工程渠道

Q:墙壁开关行业工程渠道的占比如何?

2012~2017年,墙开行业流通渠道占比60%,工程渠道占比40%。2017~2020年,随着精装房新政、整装、定制精装、全包等方式的出现,工程渠道占比不断提升。在一线城市,流通和工程渠道各占50%,部分地区(南京、杭州等)工程占比达60%~70%。


Q:公牛墙壁开关业务工程渠道的占比如何?

2019年墙开业务的工程渠道占比不到10%,终端销售额为3.8~3.9亿元。


Q:工程渠道具体是如何出货的?

工程渠道不做直供,主要依托中间商完成。中间商既包括有工程渠道能力的分销网点,也包括非公牛的、但是有兴趣推广公牛产品的网点。目前公司还在逐渐识别哪些网点具有工程推广能力,未来会建立工程型、流通型的分销商,采取不同的管理方式。


Q:公牛工程渠道未来的发展规划如何?

有一部分工程渠道公牛很难进入:

1)地产精装的AB段、高档的宾馆酒店、政府标杆项目在招标时只考虑进口、合资品牌。

2)外资品牌在高低压、质控、楼控等方面的综合性优势较强,可以提供整套楼宇的方案设计。在一揽子方案的设计上,内资品牌与外资品牌差距较大。很多政府投资的民生项目及重点项目有需要提供整套方案,这部分市场内资品牌难以进入。

公牛可以进入的渠道是什么呢?

安居类、保障类住房,学校、医院的升级改造等项目,整体定位不高,但是产品需求量大,这部分业务过去被国内诸多品牌占据,市场较为分散。


流通渠道

Q:13万专业网点的覆盖范围如何?

13万专业网点覆盖各级城市、县城,目前在全国范围已经覆盖比较完全,数量上不会增长很多,但是会持续优化网点。


Q:如何发挥产品间的渠道协同作用?

要求墙开网点推广LED照明产品,会挤压竞品的空间,提升公牛在门店的整体份额。当公牛产品的占比达到60%~80%,网点在销售时会重点推广公牛的产品。

多品类协同销售可以给消费者更大的优惠力度。从2018年公牛推出基础款的吸顶灯开始,公牛逐渐构建大店、专营店,加强复合品类推广的能力。

13万墙开专业渠道中,近8万网点被打造成销售专区,销售公牛LED产品,公牛未来还可以在销售专区中引入更多新品类,如浴霸、智能产品等。


Q:专营专卖店的数量有多少?

三年前开始逐渐推出专卖模式,专卖店目前约有1500家,所有品类都只经营公牛。

专营店目前有8万多家,专营店是指开关只经营公牛,但是其他品类可以经营非公牛的品牌。


Q:公司渠道信息化的进程如何?

信息化只停留在经销商层面,分销网点的信息化比较难实现。

分销网点的信息主要通过人工提报。


LED照明和新品类

Q:LED照明的渠道体系如何?

LED产品分为光源类产品、装饰类产品。光源类产品依托于五金渠道,装饰类产品依托墙开的专业渠道。五金渠道的网点数量约40万个,墙开专业渠道的网点数量不到13万个。公司内部没有划分LED照明单独的渠道。


Q:新品类(浴霸、智能门锁)今年的发展目标如何?

新品类处于渠道铺设阶段,增长会比较快,但是动销情况还有待观察。


其他

Q:是否做过转换器复购率的统计?

曾经在湖南大学做过统计,在高校就读4年的大学生平均每个学期购买1~2次转换器,更换的原因可能是宿舍搬迁、遗失遗漏等。他们更倾向于购买15~25元的产品。

文章来源:互联网 文章整理:唯常思价值投资网

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