空调渠道专家202005

62次阅读

对象:格力华东空调渠道专家

交流要点

1、今年5月1日到5月5日,专家所在区域零售销量与去年持平。

2、库存:2019年8月新冷年开盘时,全渠道3-4个月;1月最高达5个月;目前库存水平4-5个月。因为库存压力比较大,1-3月份销售不好,所以4月份提货不多。今年主要思路是减少库存、提高销量。

3、低能效淘汰品的压力较小:目前专家所在区域定频机几乎没有了,只有一部分作为工程机,3级能效的变频产品库存占比10%-20%。


Q:介绍近期的空调经营情况?

2018年末期(2019冷年初期)为了工厂冲击2000亿收入的目标,销售公司压货比较多,大概有6-7个月的库存,基本在12月之前集中释放到区域去了。最终虽然完成全年的任务,但后果是库存压力比较大。

2019年8月-12月是这一冷年相对比较正常的时期,从8月开盘到10.1促销,之后一直在进行促销和价格战,特别是双11的价格战较为激烈。2020冷年8月开盘,第一期打款和提货同比去年持平或略有下滑,这个状况一直持续到1月。到1月中下旬,由于春节过年,销售停止。

疫情影响了2月-4月。2月基本停滞,3月开始复工,全国范围内零售、安装、物流都因为疫情受到影响。疫情对竞品的影响更大。美的每年传统活动在3月份进行,但今年3月份的活动都停止了,所以美的被迫和格力同时在4月份进行促销。专家认为格力的促销做得好一些,但两个品牌的销售都没有达到预期目标。不过这个状况并不可怕,空调旺季出现在每年5月之后,华南区域会更早一些,所以格力并不把主要销售预期放在1-3月(1-3月销售全年占15%左右),如果旺季能够弥补问题不大。

格力4月举行“红四月”活动,销售达到上年同期的45%。

格力在五一期间借助小长假,进行了新一轮促销和淡季活动总结,并从3月份开始进行大规模宣传引流。往年活动准备工作比今年会提前一个月,一般在4-6月集中做活动,从2月底就开始宣传,今年从3月中旬开始宣传。格力今年把活动集中4月17-19号,但由于疫情原因,活动效果没有达到预期。为了弥补销售下滑,5月格力加大了促销力度投入,整体销售情况高于预期。5月1日到5月5日,零售量与去年持平,今年5月全月是否能达到同等规模还需要观望。虽然受到疫情影响,但客户需求还在,5月份复苏迹象明显。

5.1促销活动的活动经费、经销商利润、价格空间等方面的支援来自总部和省级公司,但以省级公司为主。


Q:红四月活动与双11活动有何区别?

双11活动从总部发起,价格降到比较低的水平。促销活动发起的原因是面临能效新标需要消化旧有产能、美的的降价影响了格力2019冷年的销售和市占率,促销同时可以给线上引流。

红四月活动是省级公司自己组织,有些产品价格达到了双十一价格战的水平,但全品类没有达到那么低的价格,所以相比“价格战”更像是一次常规促销。


Q:对未来降价促销的判断?

目前格力也有一级变频降价到1999的,但实质上没多少货。专家认为么一级变频虽然降到2000元以内,但是有价无货,主要是为了引流和引起市场关注。这种策略,美的使用非常频繁,格力只有在重大活动时才会这样做。

近期,其他竞品在陆续提高价格,格力也不会做大规模价格战。

目前最大问题是库存、业绩压力和渠道调整带来的小幅波动,但相比2015年,格力的运营更为成熟,在应对市场变化时有更好的效果,能够稳健度过疫情。专家认为现在业务还没达到顶峰,未来有业务突破的可能性。


Q:今年有没有新的提货政策?

总部在1-4月有一波政策,总部根据活动节点提出一些政策,由省级公司打申请,根据市场情况提出要求,包括产品型号、物流方式。最后的结果来看,提货状况不好,因为库存压力比较大,1-3月份销售不好,所以4月份提货不多。5月之后一般没有新政策,珠海总部不会再做补贴。

今年主要思路是减少库存、提高销量。从去年开始,省级公司和总公司一起做1号文,但1号文没有达到很好的预期,所以想通过双十一集中促销进行消化,在淡季有比较好的销量,减轻各级渠道的压力。正常来看,从去年到今年来看政策可以算是比较好的,主要还是为了消化库存、完成销售任务。

全年度到目前为止,如果没这些政策销量可能更差,但有了这些政策至少能保证同比有相对乐观的预期。


库存

 Q:空调的库存情况?

2019年8月新冷年开盘时,全渠道3-4个月库存,库存压力较高,之后库存同比去年持平。

双11消化了一部分库存,但双十一主要消化的是旧有机型,公司也补了一部分货,所以经销商并没有真正地消化掉渠道库存,消化的是省级库存和珠海总部的库存,以及把经销商的老库存变现,但库存总量没变化。

库存最高的时候是在1月,达到了5个月的水平。因为淡季任务是要提货完成全年销售目标的60%,疫情前省级公司对市场有信心,提货热情较高,省公司开盘提了72万套,与上一年差不多。但由于零售状况不好,大部分形成了库存。

1月份后库存没有什么变化。4月份消化了一部分库存,但之后渠道提了一部分资源机。目前库存还是比较高,大概在4-5个月的水平。

到今年冷年结束,健康的库存水平应该是多少?专家认为库存不会再增加,能消化多少要看5-6月天气、经济复苏状况、交房状况、建安需求。目前促销力度减弱,主要得看市场终端需求。传统情况下,30%的销售(或者更高)在旺季,旺季消化完大概剩下2-3个月的库存,如果销售情况好一点有2个月库存。今年淡季结束之后没有提货,全年度任务不一定能完成,但对开盘有好处。从格力发展来看,未来有增长潜力,现在到了瓶颈,但不是天花板,有希望突破。


Q:库存产品按照结构拆分占比如何?

双十一后3级能效变频占比25%。几次促销活动后,目前定频机几乎没有了,只有一部分作为工程机。3级能效的变频产品目前有一部分库存,占比10%-20%,需要尽快消化;此外,一部分符合新的能效标准的产品,待后期陆续消化。

目前公司主推一二级能效的产品。产品结构上,中高端库存占比60%,中低端占比30+%,需要淘汰的产品几乎没有。


Q:省公司4月大促后提货,为什么库存高水平还提货?

省公司今年完成任务的欲望强,总部对山东的要求更高,在进行人事变动后也想尽量完成任务。这次提货的同时也是在调整产品结构,希望今年保持良性运营状态。


Q:目前去库存态势对比2015年的情况如何?

2015年10月-12月空调打价格战,集中影响在12月之后的淡季中后期,经销商反水不提货,延续到那一个冷年的年底。最大危机出现在年度结束,各省级公司背了一半以上库存。当时四川、重庆、广州、深圳几个小公司还可以,除此之外全国其他地方压力都较大,最大问题都集中在省级公司。省级公司当时有点盲目自大,也无法说服总部,加上当时竞品内外交困,市场也处于经济下行周期,结果省级公司自己背库存(最高背了半年库存)。最糟糕的时候省级公司停摆,现金流到极限。

当时上下同心、共同努力,z.f也给了很大帮助,银行也给了低息贷款,才度过了那次危机。

 

渠道

 Q:格力的渠道有何调整变化?

格力把更多精力放在新零售,具体体现在:双11促销活动、与京东深入合作、开微商、成立电商公司等。在传统渠道方面,探索新零售的变革是开了社区店,进行社区深耕,开动了社区工程。

但还是格力还是会保证线下,不能全靠线上。对于格力而言,线下是核心渠道。

 

Q:公司在多元化渠道、社交电商、线下体验店有何准备工作?

对于传统渠道升级,无论是否出现疫情,今年的时间节点都不合适。想要把专卖店改成体验店的想法一直都有,格力也一直在关注美的T+3模式,但核心还是空调产品本身。空调是半成品,提货之后有一段比较长的时间需要继续进行服务,必须安装到位,不像手机、电脑等,不需要服务就可以使用,空调在销售后完成了整个工作的三分之一。最核心的是安装,安装也是个比较专业的过程。高端变频对安装要求尤其高,可以说是三分质量七分安装,产品质量再好,没有好的安装也无法发挥应有价值,可能会出现噪音、不制冷、漏水等问题。空调的半成品属性造成线下专卖店的形式,专卖店服务半径在15-20公里。如果全部改成线上,半成品的安装、服务都会有一定困难。所以今年是尝试、思考的一年。

格力线下占比太高,如果贸然进行调整会伤及格力体系。格力不像奥克斯那样,产品特质、销售渠道都适合线上,所以格力无法做大规模调整。


Q:线上渠道有哪些运作方式?

格力各省有各省的独立的政策体系、渠道体系、价格体系,每个省的价格政策、活动节点、运营结构不太一样。现在京东是在和各省直接谈判,京东直接到各省子公司提货,各子公司再和总部沟通,由总公司提供服务,京东的直接算到销量,和国美、苏宁一样。

天猫有两种模式,旗舰店由杭州公司统一运作,专卖店是由各省级公司自己在运作。

另外,微店、国美苏宁线上渠道,所有销售归根结底还是由省级公司进行谈判和服务的,是省级公司销售的一部分。

 

Q:线上渠道和销售公司有何关系?

对于省级公司,线上还是线下表现得好无所谓,因为都算入规模业绩,但线上表现好对线下经销商来说比较难受。空调是个半成品,需要有物流、仓储、安装过程,而且空调淡旺季明显,现金流不稳定。未来还是需要省级公司机构管理线下,至于下面的承包商,随着信息流的打通和未来新零售模式的出现,会不会受到影响不好说,但未来还是需要省或者市的线下运作。

从今年销售状况来看,线上表现好是被逼无奈。传统大白电不适合线上销售,因为后期需要安装、服务,线上不是主要渠道。但今年疫情期间线下都关店,各省级公司没办法才在做线上带货,但效果不太好,因为消费者在线上买大白电还是有顾虑的。

总部也在线上进行尝试,例如董总的直播带货、在线上频繁出镜,是在为线上预热。第一次直播带货不算很成功,原因之一是没有做好准备工作,另外格力对线上销售比较陌生,线上带货反应方式不好,基本上是产品展示。第二次带货经过调整以后效果还是比较好的。

从长远来看,线上线下分庭抗礼还需要一段时间。


Q:2015年经销商利润率与现在相比什么水平?

经销商利润和现在比差不多,绝对值差不多,现在的利润率稍微低一些。


 能效新标

Q:在新能效机型产品方面有何动作?

目前格力主要以消化旧有能效为主,后面会进行新能效换标。现在消化情况较好,一线品牌不存在旧机型卖不动的顾虑,格力库存结构较为良性。对于格力、美的、海尔而言,新能效影响较小,可以陆续消化掉,但对于奥克斯等低端品牌压力较大,因为很多机型不符合新能效标准,但由于格力、美的已经降价它们也无法通过低价消化这类机型,对它们而言压力较大,可能产生大变化。


Q:能效新标产品出来以后,可比机型价格能回到以前较高的水平吗?

可以。通过换标会出现新产品,新产品和老产品没有可比性,所以新产品价格能够灵活定制,新产品推出之后价格会有调整。去年的价格战对于市场形成了伤害,这样的低利润是不可持续的,恢复价格、恢复利润是现在的主流思想。专家认为正常情况下会逐渐恢复价格。

文章来源:互联网 文章整理:唯常思价值投资网

唯常思专注价值投资,致力于价值投资的传播,愿每个普通的个人投资者都可以像机构投资者那样思考,Wechance意为我们一起探索机会,唯常思意为投资最重要的事情唯有经常思考,而且是独立思考和原创思考,个人投资者通过学习价值投资的分析方法,可以形成自己的研究框架和投资体系。

欢迎关注,栏目正在逐渐制作和完善中。